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“上有天堂，下有苏杭。”苏州历来是中外游客向往的旅游目的地。长期以来，苏州坚持品质化发展，走出了一条“双面绣”般的旅游转型升级之路。今年2月，国家旅游局公布首批262家全国全域旅游示范区创建单位，苏州市榜上有名。苏州旅游再次踏上转型发展的新征程，开启了全域旅游的新探索。
近1年来，苏州市以全域联动、多业融合、共建共享等理念，全面推进全国全域旅游示范区创建工作。坚持“大旅游”观，着力优化旅游业发展综合协调机制和旅游市场综合监管机制；践行“旅游+”战略，不断丰富旅游业新供给；强化“苏式服务”，持续健全主客共享的旅游服务体系……苏州旅游“双面绣”上，又绣出了新的“姑苏好风光”。
全域联动坚持“大旅游”观 优化体制机制
“苏州旅游资源丰富，古城景点呈现出小、精、多的特点，城外古镇古村、度假区呈现出休闲度假化趋势。同时，苏州是一座文化底蕴深厚的城市，具有很强的生活体验价值。”去年9月，国家旅游局局长李金早在苏州调研后，对苏州发展全域旅游的氛围给予极大认可。
近年来，苏州坚持“城市即旅游、旅游即生活”的发展理念，着力深化旅游业改革，多层次提高旅游新供给水平，积极夯实旅游产业发展基础、加速城乡旅游化改造，有效提高市民与游客共享水平与满意度，为发展全域旅游打下了良好基础。
在今年2月国家旅游局确定苏州为首批全域旅游示范区创建单位之前，苏州市委、市政府就已把“实施全域旅游战略”列入全市重点工作，并纳入市级机关年度绩效考核体系，对各部门落实情况进行考核问责。年初颁布的《苏州市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，更是将旅游业确定为苏州未来五年的发力点之一，明确提出要打造“具有独特魅力的国际文化旅游胜地”。在苏州，推动旅游业发展与城市转型升级需求高度契合。
江苏省委常委、苏州市委书记周乃翔认为，发展全域旅游，是苏州践行五大发展理念的重要抓手。苏州要以全域旅游示范区创建为契机，通过强化“多业融合、全域联动”来推动旅游业的转型升级，加速整个城市的品质提升。
“从景点旅游到无处不旅游，全域旅游不仅是一种旅游业发展的新理念、新模式，也是对苏州旅游业发展的新要求。”苏州市委副书记、市长曲福田在2016年6月召开的苏州市旅委全体（扩大）会议上强调，苏州尤其要加大各类资源的整合力度，提高旅游新供给的水平。
分管旅游工作的苏州市副市长王鸿声说，苏州将紧扣全域旅游发展战略，扎实推进业态创新工程、品质提升工程、联动机制创新工程、服务提升工程、营销创新工程和监管提升工程等，将整个城市打造成市民与游客共享的最美空间。
今年以来，苏州重点推进旅游业发展综合协调机制和旅游市场综合监管机制的建设。已经实施的《苏州市创建国家全域旅游示范区2016年工作要点》《苏州旅游市场秩序专项整治方案》中就包含了“旅游市场秩序综合监管任务分解”“旅游业发展目标考核任务”等要求。正在积极酝酿的“实施全域旅游发展战略的若干意见”，则更加紧扣国家全域旅游示范区创建标准，提出了36项系统性工作举措，并将发布一揽子强力配套政策，加强政府与企业和谐共振，加快旅游业共建共享。
当前，苏州旅游纠纷人民调解委员会、旅游巡回法庭、苏州国家旅游标准研究与推广示范中心、苏州旅游数据中心等全域旅游工作新平台已经运行或启用；古城热点旅游区域的属地综合执法工作也已经破题，市级旅游警察队伍在加快筹建中；与“12301”热线相衔接的一站式旅游投诉处理平台、以失信公示与联合惩戒为重点的苏州全域旅游市场综合监管平台等都已进入启动倒计时阶段。
根据《苏州市创建国家全域旅游示范区2016年工作要点》，苏州还将加强涉旅规划衔接、建立涉旅城市规划的工作联席制度，加大财政资金支持、建立市服务业发展引导资金涉旅项目会商制度，优先保障旅游项目用地、年度重点旅游项目纳入市级重点项目用地保障名单等等。其中，正在编制之中的《苏州全域旅游发展规划》已经纳入全市重点规划，未来将真正实现全市旅游及城市规划“一张图”。
“苏州已经就建立旅游综合协调机制和监管机制，迈出了坚实一步。”苏州市旅委办主任、市旅游局局长朱国强介绍，今年年初，苏州市将全域旅游战略落实情况纳入全市市级机关年度绩效考核体系，由市旅游局牵头对各部门落实情况进行打分，且权重达到了1分。“别小看这1分，却可以决定某个部门的绩效考核排名。因为各部门之间的排名往往只差零点几分。”在这一倒逼机制下，协同推进并保障旅游业发展的氛围更加浓厚。
今年5月23日，苏州启动了旅游市场秩序专项整治工作，其中专门制定了加强旅游市场综合监管的“责任清单”，属地综合执法、部门依法履职情况等一并纳入上述绩效考核。该次整治重点针对违法违规“一日游”市场利益链的前端——重点景区及周边，中端——旅行社及导游的违法违规问题，后端——购物点和景区违法违规问题，集中力量综合施策。截止11月底，苏州市旅游部门开出旅游行政处罚罚单49件、处罚金额36万余元，处罚力度位居全国地级市首位。苏州公安等部门与姑苏区政府密切配合，对“黄牛”等违法情节恶劣的人员采取了“一次警告、二次罚款、三次拘留”的措施，起到了很强的震慑作用。
“全域旅游最关键的一点，就是党政主要领导抓旅游。”苏州市相城区委常委、宣传部部长屈玲妮认为，旅游经济是真正的富民经济、民生经济，地方党政领导抓旅游，不仅体现了党委、政府对市民和游客高度负责的态度，也可以在诸如文化旅游等方面，找到地方发展新的增长点、打响区域的新品牌。
多业融合践行“旅游+”丰富新供给
近年来，苏州推进特色小镇的宜游化建设，不仅促进了传统优势产业的融合发展，还有效丰富了旅游产业供给，成为“旅游+”理念在苏州落地生根的一个个生动注脚。
在全域旅游发展理念指引下，苏州注重以融合发展为主线做好“旅游+”文章，推动旅游与“五化”同步，即推动旅游+新型城镇化，发展并提升了一批特色旅游乡镇、村；推进旅游+新型工业化，发展特色工业旅游；推动旅游+农业现代化，构建融旅于农、显农于特、农业效益多元化的发展新格局；推动旅游+生态化，推进旅游生态化和旅游度假区建设水平……旅游与相关产业的融合发展，不仅丰富了城乡产品与服务业态，也使旅游业加快从景区点向全域拓展。
从区域整体转型发展角度有效发挥“旅游+”的作用，苏州工业园区也是一个鲜活的案例。苏州工业园区是中国和新加坡两国政府间合作的开放创新综合试验区域。近年来，园区站在大产业、大经济的高度，以商务旅游为切入点，积极推动旅游度假与会展商贸、养生养老、文化体育等产业融合的新型旅游业态，积极提升旅游综合效益。目前，园区已经成功创建了金鸡湖国家5A级旅游景区、“国家商务旅游示范区”、阳澄湖半岛旅游度假区，拥有各类旅游酒店、餐饮购物、娱乐休闲服务企业312家。苏州工业园区服务业发展局相关负责人说，商旅文体展等产业的融合发展，快速提升了人气商气、繁荣了消费市场，也成为当地经济发展和转型升级的新动力之一。
在大众创新、万众创业的时代，“旅游+”在苏州的运用还体现在更多细节上，激发了相关产业的潜能。
今年，苏州市评选出的首批旅游十大创新产品中，网师园“夜花园升级版”、拙政园“私人订制”等将传统园林旅游赋予更多文化体验内容，并给予游客更加个性化的旅游方式。若航集团“空中梦想家”项目现已开通了现代苏州空中之旅、人文苏州空中之旅、夜游金鸡湖等多条线路，高新区房车露营基地项目集成了全国最高端的房车旅行体验内容，还不定期举办太湖房车音乐会等活动。“太仓假日”项目，将工厂店直销、高性价比住宿和江海河三鲜美食体验于一体……以“旅游+”和互动体验为特色、主打中高端消费、富有产业引领性的旅游创新产品在评选出后，苏州市还给予引导资金优先申报、产业基金重点倾斜、市场营销重点推广等扶持。据统计，当年十大创新产品企业接待人数和营业额同比上升约1.8倍。
2016年苏州旅游十大创新产品中的“苏州好行”旅游巴士项目，是“旅游+交通”的实践，由全国最大的汽车客运集团之一——“苏汽集团”运营，目前已开通7条线路。游客乘坐“苏州好行”可直达景点、交通枢纽站、酒店聚集区和繁华商业街，实现了“快行漫游”的需求。
同时，苏州还开展了十大夜旅游产品、系列精品酒店与民宿等评选与推广活动，均提供融合发展、集中精力扶持、着力完善其服务等方面的支持。
入选首批十大乡村精品民宿的“村上湖舍”位于相城区阳澄湖畔，筹建之初就采取了“众筹众创”模式。临水而居、与周围村舍融为一体、朴素又不失设计感的外观建筑和内部设计，还提供餐饮、茶吧、书吧、骑行等服务，吸引了越来越多游客前来，感受诗意栖居的乡村生活。项目共建人、品牌总监吴嘉昊说，目前“村上湖舍”民宿项目拥有16间客房和部分餐饮功能，还特别招募手工艺人合作打造“造物园”项目，开展传统手工艺、创意工艺和互动DIY等活动，增强了项目的文创、农事等体验内容。
“旅游+”战略的实施，极大地丰富了旅游业态，积极推动了旅游业提质增效。“以旅游业创新发展推动一二三产融合发展，可以更有效地发挥旅游业‘一业兴而百业旺’和‘一业兴而区域旺’的作用。通过旅游产业直接带来高于本地居民消费水平的消费需求，可以加快推动城乡消费与服务的升级。”王鸿声介绍，近两年来苏游客人均日消费为1050元，已高于苏州市民的日均可支配收入。
主客共享“苏式服务”健全特色体系
运行极安静、红色鲜明又复古造型的车身、全景观光玻璃、宽敞舒适的座椅、八国语言讲解系统、专职司乘服务人员的热情服务、提供景区门票预订、与主要交通节点无缝对接、可在市区免费换乘所有公交……穿梭在苏州街头的一辆辆“苏州好行”旅游观光巴士，让人眼前一亮，也广受自由行游客的好评。今年，这项服务接待游客约60万人次，月接待量环比增幅约200%。
游走在苏州大街小巷，像“苏州好行”这样的特色服务平台越来越多。近年来，苏州还积极开发建设了“苏州漫游卡”、官方手机应用、“落地自驾”、“旅游管家”和“导游预约”等散客服务平台。与此同时，苏州还强力推进厕所革命、停车场优化扩容、景区无线网络全覆盖、旅游引导标识优化等旅游公共服务“四大专项行动”，全面夯实旅游公共服务基础。
据悉，2016年苏州市旅游、城管部门已将旅游厕所完善工作纳入城乡厕所完善总体计划，联合推进城乡全域厕所革命，并制定了厕所革命3年行动计划。两家部门已打通了后台评价数据共享，并推出了找厕所的APP、还能让游客监督点评。各市区也分别与苏州市政府签订了相关责任状，还拟定了详细的考核奖励办法。根据计划，3年内苏州将完成1094座公厕改造。
朱国强说，苏州旅游最大的魅力是独特的城市文化和精致的生活体验，而这又体现在城市的每一处细节上、每一处市民生活中。为更好发挥这种优势，需要加快整合资源、完善富有苏州特色的旅游服务，从而打造面向全域旅游的核心竞争力。从2016年起，苏州正式启动了“旅游资源整合及旅游服务总入口工程”。
今年7月9日正式投入使用的苏州汽车西站综合客运枢纽及西站旅游集散中心就是苏州旅游服务线下总入口的首次试点。作为“一站式”满足市民和游客“快行”需求的旅游交通综合体，该枢纽配置了苏州最大的旅游咨询服务点、旅游形象旗舰店、旅游特产商店、旅游停车换乘系统以及城市航站楼等，日接待乘客预计为2万人次，还不定期开出覆盖全市的旅游线路。“我们一家四口从南通过来，这里有直通苏州主要景区的班车，真的是无缝对接。”在苏州客运西站，游客顾金梅告诉记者，以前到其他城市旅游，最怕交通换乘不便，苏州的这种做法为游客省去了奔波之苦。
根据苏州市的工作安排，“旅游资源整合及旅游服务总入口工程”主要包括三项子工程：旅游服务总入口建设工程、旅游服务总入口引流工程、旅游资源整合工程。为配合上述工程，今年下半年苏州市旅游咨询中心已启动了升级工作。重点是积极整合游客所需的社会资源，如增加园林票务、线路预订、年卡办理等服务。同时就线下总入口的规范管理与专业营运工作，启动了PPP合作模式的调研工作。
同程网主要负责人吴剑接受采访时表示，一线创新创业企业不仅要能提供特色化、引领趋势的新产品与服务，而且要能有效“引流”、快速做大市场，才能在旅游业竞争加剧的背景下更好熬过初创期，做到创新立业或发展转型。苏州市为创新创业企业打造“引流”平台，是政府提供的一种必要的公共服务，可以帮助优质企业树立盈利模式。
苏州旅游界人士表示，散客化时代，面对苏州旅游资源比较分散的特点，需要加快资源整合，才能顺应旅游全域化、资源需求全域化的发展趋势。政府打造资源整合平台的同时，又能为平台上的企业带来丰富的入口流量，可以更好实现政府、企业和谐共振。（徐万佳）