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○陈皮村开辟了一个以独特地方特产为核心发展大旅游的新模式，突破了传统旅游资源观的束缚。
○陈皮村从特产陈皮业切入到旅游业，从一开始就将产品与市场紧密连接在一起，将这个企业所涉猎的各个环节都加进了旅游要素。
○陈皮村进入旅游业，将一般产业经营向文化产业拓展，将一般观光引导到文化旅游体验，增强了企业活力，扩展了市场范围。
□ 张广瑞
陈皮是学名，俗称橘子皮。虽说是皮，但它比橘子还贵重，它具有药食同源的特征。作为中药，它被列入各种古今药典，由来已久;作为食品和调味品，它在海内外华人中广为人知。从药性功能来讲，这种橘皮储存的时间越长越好，故称“陈皮”。虽说陈皮在南国不少地方都产，但广陈皮(广东陈皮)堪称陈皮家族的佳品，而江门新会陈皮更是佳品中的精品，近些年来，新会陈皮已被确定为国家地理标志产品，陈皮制作技艺被列入非物质文化遗产名录。作为地方特产，陈皮具备了“中国制造”的身份与特质，自宋代以来就是南北贸易“广货”之一，并誉为“广东三宝”(陈皮、老姜、禾杆草)之首。
陈皮村，不是一个真正意义的自然村，而是一个企业，其全称为江门市新会陈皮村市场股份有限公司，创立于2013年。顾名思义，这个名为“陈皮村”的公司，自然与陈皮密切相关。不过，这个公司既不是个简单的柑橘种植企业，也不是单独经营加工和销售陈皮的企业，它根植新会，是以陈皮这个“中国制造”产品为核心、以多业融合为宗旨、以弘扬文化和体验为特色的综合性产业发展平台，定位于一个全新的旅游产业综合体。在新会，它建造起一个独具特色的实体园区，包含65万平方米的种植区，25万平方米的文化体验区。园区外有高高的村标塔和造型别致的牌楼，进入园区，穿过一段逶迤幽深的竹艺长廊，豁然开朗，里面馆舍齐全，错落有致;雕塑绘画，琳琅满目;果香、茶香、药香飘渺袭人，葵艺、竹艺、灯艺让人目不暇接。看起来还真像个不小的村落，而陈皮村里不只有陈皮。陈皮村的经营理念与实践，诠释着一个创新旅游企业发展的新模式。
一、陈皮村创新旅游企业发展的突出特点
仔细观察陈皮村这个独特的旅游企业及其经营理念，的确与众不同，具体地说，这个企业在发展过程中至少有以下几个突出的特点：
1.以“中国制造”的名品为核心，充分发挥特色产品优势发展大旅游
陈皮村创业伊始就选定了陈皮这个具有“中国制造”身份和特质的地方特产为企业发展的核心，企业既看中了这个久负盛名的地方特产，又看中了新会这个著名侨乡的特殊地位，更注意到未来发展与百姓休闲健康的紧密关系，于是就抓住大众旅游崛起的契机，下功夫挖掘资源，搭建平台，发挥产品、地缘、人脉与文化的优势，创建出一个多业融合、综合发展大旅游的产业新模式。
2.创业的起点在制定标准和树立行业标杆
无论是作为列入国家药典的中药材，还是作为广为百姓享用的食料与调味品，陈皮都与人的生命和生活紧密相关。在漫长的历史长河中，新会陈皮作为当地驰名特产，享有很好的声誉，被国内外广泛认可。然而，参与经营这一特产的企业林林总总，如何维护和提高产品的质量与信誉，自然是这一产品和行业的命脉所在。很显然，在市场经济大潮汹涌和商业利益的驱使之下，维护和提高产品的质量与信誉显得格外重要。陈皮村创业之始，牢牢把住了产品质量关，响亮地提出要做“新会陈皮标准领先者”的口号，率先制订了严格细致的产品质量、加工及仓储的标准，旨在为同行树立标杆，为国家制定行业新标准提供重要的基础依据。
3.产品开发突出创造性，打破传统行业的藩篱与陈规
陈皮，具有药食同源的特点，传统上都是以一种独特的终极产品来经营。柑橘果品作为经济作物由农民种植，作为中药由医药机构经销，食材作为农副产品来经营。因此，陈皮产品通过不同的渠道进入市场和再加工，这个过程要经过多个环节。在其种植、收储、加工以及销售过程中，不同的行业会处于相互独立和脱节状态，任何单一企业难以对终极产品的形成过程进行有效的监测和控制，其产品质量难以得到保证，也难以形成规模效应和综合性的经济产业。陈皮村创业之初，从柑橘种植源头抓起，严格控制加工技术和加工过程，创新主产品和衍生产品开发，引入了“+旅游”的新概念，拓宽营销渠道，拉长产业链，为综合旅游产业的发展创造了条件。
4.企业努力搭建平台，把综合产业做大做强
陈皮村的发展摆脱了单一产业的发展模式，努力打造一个以陈皮为核心的多业融合发展平台，促进共享经济的发展红利。这个平台纵横相连，多向互通。一方面将陈皮的“前世”与“今生”连在一起，涵盖了从柑橘的种植、收储、鉴定到市场营销等各个环节，形成一个完整的产业链;另一方面又把各个生产、营销环节与科普、文化、艺术、旅游体验巧妙结合，把餐饮、娱乐、休闲、会展等旅游要素融入其中，在生产和营销的环节又嫁接了金融工具，搭建了融合的桥梁。在搭建平台的过程中，特别重视新技术、新媒体和新体验理念的运用，构建相关行业与旅游联姻和旅游业主动与相关产业联动的新局面，形成了“+旅游”和“旅游+”的新模式，做到物流、信息、资金和人流聚集，海内外市场贯通。其结果不只做大了陈皮村一家企业，而是带动了当地柑橘种植业、加工业以及文化产业的发展，促进了地区经济的发展与就业。这一创新发展模式充分彰显了旅游业综合性的特质与优势。
二、陈皮村创业发展给旅游业发展的启示
陈皮村“搭建平台、多业融合”的发展超越了传统单一产业的模式，仅从现代旅游业发展的角度分析，可以得出如下启示：
其一，多元产业融合是现代旅游经济发展的基本规律。旅游业本身不是一个单一独立的产业，而是一个产业集合或部门。传统上关于旅游业只“限于直接为旅游者服务的行业”，是旅游发展初级阶段的狭义概念，狭义的旅游业不可能成为国民经济的支柱，旅游业必须通过多元产业融合才能做大做强，实现综合效益。陈皮村的发展实践符合现代旅游业的基本规律。非常值得提出的是，它的创业过程开辟了一个以独特地方特产为核心发展大旅游的新模式，突破了传统旅游资源观的束缚，这在国内具有重要的示范意义。长期以来，一些地方试图依托具有“中国制造”特质的地方特产发展旅游，但其做法多失于简单，往往只是把这些特产当作一种“旅游商品”，创建一个销售企业，用“展销+展馆”的方式吸引旅游团，与同行竞争，与特产相关的产业链上下没有有机的联系，也没有更多的衍生品开发，鲜于与文化产业实现融合，因此，难以把旅游业做大。无论是中国东北的人参、西北的枸杞，还是南国的茶叶等著名特产，似乎还没有一个以这些特产为核心的企业做成一个影响重大的综合性旅游企业或产业融合平台的案例。
其二，市场导向是旅游发展成功的保证。作为以人员流动为生命线的服务业，旅游业的发展不能坚守“资源供给导向”的传统观念，要坚持“市场需求导向”的新理念。实践证明，不能经过开发被市场所接受并满足市场需求的产品是无效的;旅游业的发展不仅仅是景点和景区建设，盲目的投资会刺激同质化的产品开发，其结果往往会误入“产能过剩”的陷阱，导致恶性竞争，造成低效、浪费甚至失败。而陈皮村从特产陈皮业切入到旅游业，从一开始就将产品与市场紧密连接在一起，将这个企业所涉猎的各个环节都加进了旅游要素，充分考虑到旅游市场的多种需求，冲破了旅游景区依赖“门票经济”的误区，导入良性循环，这与一些旅游企业仅考虑资源和产品而忽视市场需求的做法大相径庭。在陈皮村之外，企业联系着柑橘的种植和产品市场的营销，在陈皮村之内，不仅有高标准的仓储中心、交易中心和不同品牌的展示中心，还有陈皮文化的体验馆和与之相关的艺术馆，更有柑橘与普洱联姻的柑普茶加工基地，以及品茶和餐饮的多种服务场所。还把各种生产加工过程变成一种独特的旅游体验，把营销场所变成购物、游览和休闲消费活动之地，使这里所有的资源和产品都与市场直接联通，使供给与需求互动调整。这一点应当是目前倡导的大旅游所必须考虑的。
其三，旅游业的发展要走与文化相融合的道路。文化是旅游业的灵魂，而文化旅游的发展需要深耕细作。旅游业是个综合性产业，旅游资源不仅不是有限的，也不是一成不变的，资源开发与市场开发是相辅相成的。旅游资源不仅仅局限于作为文物的历史遗产，也不仅仅局限于作为名山大川的自然奇观。现代旅游业更加关注丰富独特的社会资源，这包括所有人类生产实践与社会生活，这些资源更能够开发出接地气、受当代大众旅游者青睐的产品。旅游和文化都是泛概念，旅游大众化模糊了旅游与休闲的概念，旅游业也更加泛化，因此，旅游业的发展必须走与文化相融合的道路。陈皮村进入旅游业，将一般产业经营向文化产业拓展，将一般观光引导到文化旅游体验，增强了企业活力，扩展了市场范围。这里说的文化不仅仅是讲故事，谈以往，而是要通过展示、游览、观赏、品尝等旅游者直接参与的活动和体验来实现。
三、陈皮村的现在与未来
陈皮村作为一个创新企业，从正式运营到现在还不到3年的时间，依然处于创业阶段，但是，就是在这短短的3年时间里，创造了骄人的业绩，企业本身实现了15亿元的投资，奠定了企业发展的坚实基础。作为多业融合的平台，其产业的产值超过15亿元，成为新会“陈皮旅游”的领军企业，通过这个新平台，使当地柑橘种植面积超过1.5万亩，参与柑橘种植的农户超过万人，陈皮村内孵化的陈皮创意企业超过200家，创意产业规模超过6000万元，扩大就业5000多人。尤其值得一提的是，开业只有不到3年的陈皮村，2015年接待的访客超过150万人次，而其中海外游客约占一半。陈皮村的努力，不仅为江门新会开辟了一个社会经济发展的新天地，更重要的是，它还为现代旅游业发展构建了一个新模式。
陈皮村毕竟是个全新的创新企业，目前所取得的成绩还是初步的，而作为一个全新的旅游发展模式，还处于探索阶段，需要进一步完善和提高。也应当看到，作为一个创新企业和全新旅游发展模式，在未来的发展中不仅有机遇，也还会存在不少困难与挑战，在这个发展阶段，创新企业更需要政府和社会的支持，为企业创造更好的发展环境，在政策、财政等方面给予积极的支持。
从大的方面来讲，首先，政府应当主动帮助企业完善处于雏形的旅游发展新模式，梳理和明确未来一段时间内发展的规划，这对企业实现长期发展目标格外重要。其次，政府要帮助企业，以其自身发展的实践为基础，完善产品质量的行业标准。再次，旅游发展模式的形成与完善，对江门市旅游经济的发展有着更广泛和深远的意义，树立标杆能为全行业的健康发展提供坚实可靠的保证。
从企业发展的角度来说，要从源头上保障柑橘种植条件优化，扩大种植面积和增加相关科技领域的投入，进而打好陈皮产业的基础，保证核心产品的质量，这是产业健康发展的命脉，也是单一企业难以承担或实现的，必须要通过相关政府部门的协同努力。
从旅游发展的角度，政府应当积极帮助疏通扩展多业融合发展的新渠道，充分发挥当地文化旅游资源和作为著名侨乡的市场资源的优势;将这一创新企业和产品列入政府常规旅游市场营销的计划与活动，对其国际旅游市场的营销给予重点的支持;创造条件，将陈皮及其衍生产品，如柑普茶、陈皮酒等，作为“中国制造”列入地方和国家免税店以及重点退税商品系列，作为地方特产进入当地酒店、度假村客房和商店，扩大其知名度，刺激海外旅游者购买。
(作者单位：中国社会科学院旅游研究中心)