低价策略能让行业盈利吗?

绘图隗合飞

　　□袁学娅

　　日前，为准备一个上海地区的讲座，笔者查阅了携程网上上海高端酒店的网上挂牌价格。作为国际大都市的上海，其酒店卖价之低，令人遗憾。网上统计有191家酒店被列入高端、精品之列，挂牌房价高于1000元人民币的只有48家，占比25%。其中，国内自主管理的只有3家，在48家酒店中占比6.25%。均价最高的人民币2000元，均价最低的仅500元。这样的价位，显然和上海的国际大都市地位不匹配，显然和动辄10亿元、8亿元的酒店投资金额不匹配，显然和上海地区的消费水平不匹配。

　　上海地区的高端酒店卖价如此之低，其他城市便可想而知。造成如此低价的原因是什么，是否有希望改变?

　　是否和思维导向有关?在行业内快速增量的今天，低价打压竞争对手、占领市场是惯用手段。对于存量酒店而言，有新增酒店出现，第一反应就是“咱硬件不如新酒店，只有降价可以继续生存”。于是，不少存量酒店自动开始降价。反之，新入市的增量酒店认为，要在市场饱和的状态下分得一块蛋糕，低价切入也是一种方法。

　　是否和管理团队质量有关?最近几年，酒店人才荒是业内管理者和管理公司的切肤之痛。往往一家新建酒店从筹建到开业，管理团队都是匆忙拼凑的，拓展团队和开业团队缺乏交流。就笔者所知，一般管理团队在新酒店开业前3个月还无法凑齐，管理人员来自全国乃至世界各地，对当地市场的熟知程度有限;管理团队来自不同品牌的酒店，一半以上的管理者对于新建酒店的品牌和产品是陌生的，以上情况并不少见。所以，管理团队对于新建酒店入市以及价位缺乏自信，没有自信又如何能卖出合理的价格?

　　是否和客源、营销渠道和平台有关?酒店行业发展初期，不同品牌酒店的客源结构是有明显区别的。国际品牌酒店的客源大多来自集团的GDS平台，在一线城市，这些品牌有25%左右的境外客源，而这些品牌在5年前大都不愿挂在国内的OTA网页上。可现在，国际、国内、连锁、单体酒店，都已经离不开OTA，国际集团的GDA渠道的客源越来越少，国内的OTA几经博弈，基本处于一家垄断的现状，不少酒店由于自身管理体系和价格体系的不成熟，被OTA绑架而压低销售价格的现象十分普遍。

　　是否和产品同质化有关?酒店行业这几年的“大跃进”式发展，加上国人的模仿能力，从设计公司到管理团队“拿来主义”盛行以及一些客人根据地段找低价位的思维占据主流，导致多数酒店缺乏新意，价格成为唯一竞争点。即便高星级酒店，顾客面对的也是鲜有差异的大堂、客房、卫生间和餐厅。

　　是否和投资方不专业有关?不少投入上10亿元的高端酒店，由于投资方在前期不尊重专业，隐蔽工程质量不过关，空调的噪音、冷热水的均衡速度、床和床品布件质量不高等原因，影响了顾客的体验度。一些酒店内处处可见“土豪”投资方收藏的大型玉雕、木雕、石雕、水晶灯等。他们不明白，顾客不会为这些物品买单，所以这些贵重的收藏品投资与酒店的价位无关。

　　上海酒店的房价太低了，这样的低价，如何保证质量和服务，如何支撑员工的薪酬，如何让行业盈利，如何保证投资回报?提高酒店管理水平和服务质量，提高房价，应该是行业发展到今天的重中之重，低价竞争格局一定要打破。

　　如今的顾客已经很成熟，他们知道价格与价值的关系。酒店除了忙于和OTA博弈，更应多在产品和服务特色上下功夫，好的产品和服务，顾客是愿意买单的。而好的产品和服务，还可以提高员工收入，同时提升员工的职业自豪感。设想一下，酒店客房均价若提高100元，以2万家饭店数量计算，按目前56%的平均出租率计算，增值利润可以有4个亿，这样的进步是否可以让行业在减亏的路上跑起来?

　　(作者单位：上海星硕酒店管理咨询有限公司)

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