全域旅游战略下的渭南旅游突破

渭南用“大华山”战略促进全市旅游发展，开启了区域旅游合作的新篇章

渭南作为人文历史厚重、山水资源独特的旅游城市，多年来面临华山“一枝独秀”、城市知名度不高、旅游产业规模较小、旅游业态发展相对滞后等问题。近年来，渭南市委、市政府高端发力，党政主导，以建设国内一流旅游目的地的目标谋划、统筹全市旅游产业发展，将旅游业作为全市转变发展方式的引领性产业，力促其全面提档升级和突破发展，取得了令人瞩目的成就。

西北旅游文化研究院经过充分调研认为，“十二五”期间，特别是近两年来，渭南市委、市政府在科学研判城市旅游发展思路之后主动作为，充分依托区位和资源优势，将文化旅游作为全市经济结构调整和旅游产业升级的重要突破点，党政主导强势推进，引入全域旅游发展理念，用“大华山”战略促进全市旅游发展，大力推进公共服务配套，加快智慧旅游平台建设，以“旅游+”聚合产业优势，放大产业效能，鼓励发展多元化旅游新业态，不断创新旅游营销模式，开启区域旅游合作新篇章。经过持续努力，旅游吸引物由原来的资源型、单一性开始走向全域式、产业型、市场化，旅游业对各行各业的关联带动作用日趋彰显，产业效益和在全省排位得到了快速提升，至“十二五”末的2015年，各项旅游经济指标全面刷新，旅游产业地位全面凸显，全市旅游业迈入了全域化快速发展的新时期。

一、渭南旅游业发展优势分析

1.区位优势明显、交通便捷。渭南地处陕西关中平原东部，是陕西省进入中东部的“东大门”，以黄河为界与晋豫两省接壤，西邻省会西安，东与山西运城、河南三门峡接壤，处于“黄河金三角”经济区核心地段。距西安60公里，西安咸阳国际机场80公里。郑西、大西2条高铁在此并站交汇，陇海、西南等6条铁路与连霍、京昆等4条高速公路和9条国道省道纵横贯穿，全境200公里半径内三省城市群密集分布，客源市场广阔。

2.旅游资源丰富、文化厚重。渭南是中华民族的重要发祥地，“三圣”故里，被誉为“华夏之根”；拥有国家和省级重点文物保护遗迹179处，以司马迁祠、仓颉庙、桥陵、西岳庙为代表的历史人文古迹具有不同领域的垄断性；以西岳华山、黄河龙门、洽川湿地为代表的自然景观颇具市场知名度；以华阴老腔、华县皮影戏、韩城行鼓、澄城尧头陶艺等为主的非物质文化资源居全省之首；习仲勋纪念馆、渭华起义纪念馆、杨虎城将军纪念馆等是渭南红色旅游的鲜明符号；还有悠久的农耕文明、广阔的田野乡趣、丰富的特色果业。

3.各级高度重视，发展合力形成。《晋陕豫黄河金三角区域合作规划》、《关于支持渭南加快建设陕西东大门的若干意见》《关于促进大华山旅游目的地建设的若干意见》和《关于促进全市文化旅游产业发展的意见》等，为渭南旅游发展带来了历史机遇。“十二五”期间，渭南市委、市政府将政府主导上升为党政主导，在政策配套、产业扶持和促进措施上为旅游业发展保驾护航，举全市之力发展旅游，各区市县和各部门发展旅游的合力已经形成，民众发展旅游业的热情被充分激发，旅游业大发展的政治和社会环境均已形成。

4.引领性产品知名度高，示范作用明显。西岳华山是渭南旅游的金字招牌，经过近30年的开发建设和品牌培育，华山已形成了颇具竞争力的产品体系和名山品牌支撑，接待人数和旅游收入连年稳步增长。以洽川处女泉为代表的水类景观，以司马迁祠墓为代表的人文景观和以御温泉为代表的温泉休闲产品已经成为全市旅游业的名片，在旅游市场上具有较高知名度。

二、渭南旅游业突破发展的主要经验

1.党政主导，高端发力。渭南市委、市政府紧抓“丝绸之路经济带”和陕西“东大门”建设的历史机遇，把实现旅游业突破发展上升到了空前高度，党政主导、高端发力。渭南市委、市政府先后出台了《关于进一步加快旅游产业发展的意见》《关于促进全市文化旅游产业发展的意见》，明确了旅游产业定位、发展思路、发展目标、产业布局和行动纲领；提出依托“山、水、城、陵”优势，构建“一核三区八圈”的旅游产业发展新格局，树立“党政齐抓、全民参与”的大旅游发展共识，以“资源整合、产业融合、结构调整”为中心，实施“十大提升工程”，把文化旅游产业培育成为全市经济社会发展的战略性支柱产业。渭南市政府还出台了《关于促进大华山旅游目的地建设的若干意见》，要求用“大华山”国际精品理念，引领渭南向国际旅游目的地转变；以大华山全业态布局渭南全域旅游，实现“理念引领、线路整合、营销互动、客源共享和效益支撑”。

为了确保旅游发展目标实现，渭南市政府成立了主要领导任组长的市旅游发展领导小组，建立了市县两级旅游综合协调机制。渭南还首度引入“全域旅游”发展理念，把渭南全域作为最大的景区来打造。

2.逐级考核、政策扶持。为了促进旅游业发展，渭南市先后出台了一系列促进旅游发展的办法和举措，包括旅游产业深度提升的政策要求和奖励扶持方法，如《关于做优做强精品旅游景区的实施意见》《渭南市奖励扶持旅行社办法》《全市地接旅游服务功能要素配套推进方案》等文件。市考核办制订了《旅游县域差异化考核办法》，将旅游产业发展首次纳入各级政府和部门的年度目标责任体系进行绩效考核，跟踪问责，确保各项政策措施落实到位。各区市县也普遍提升了旅游产业定位，并在机制、体制上予以保障。韩城市在全省率先成立旅游发展委员会，临渭区、华阴、华州区、潼关、蒲城、白水、合阳、经开区均成立了文化旅游产业发展领导小组，大力促进旅游业发展。

2015年起，渭南正式设立旅游发展专项资金，市级财政每年安排1亿元，用于旅游规划制订、形象推广、人才培养和公共服务设施建设；市县两级财政每年安排不少于4亿元的专项资金，用于旅游新产品、新业态的开发，政策扶持、财政支持力度前所未有。

3.产品引领、深耕细作。渭南市委、市政府着力做大做精核心产品，引领和带动全市旅游发展，形成以华山为代表的综合型产品，以洽川处女泉、黄河湿地为代表的水域产品，以韩城“三庙”和司马迁祠为代表的文化产品以及以御温泉为代表的温泉休闲产品体系，壮大产业规模，丰富旅游业态，实现渭南旅游的“遍地开花”和全域辐射。

在此期间，华山投资5亿元，以山水华山文化为主线，丰富山内山外景点和游乐项目，完善山上配套设施，构建旅游大环线和精品景区；韩城累计投资20多亿元，对司马迁祠墓景区及外围环境进行了整体提升，围绕五大板块，实施了30多项景区提升建设项目；大荔总投资28亿元打造5A级同州湖旅游景区，高起点规划，高标准配套建设旅游新名片；蒲城有效整合旅游资源，形成以老城为中心，以桥陵、泰陵、北京时间博物馆、重泉古城等为节点的精品旅游环线。仅2015年，全市推进重点项目就达9个，总投资83.35亿元，当年完成投资达21.51亿元。各区市县依据地域特色进行产业布局，逐渐进入核心产品引领、产业深耕细作的新时期。

4.多业互动，培育“旅游+”。渭南市委、市政府大力促进旅游与文化、工业、农业、航空等相关产业融合发展，通过发展大旅游培育大产业，带动全市经济社会全面发展。

在旅游与文化融合方面，对新建博物馆融入旅游展示、推广、宣传、服务和游客集散功能，达到了旅游与文化双向促进；韩城将文化展演引入景区，既丰富了旅游观赏项目，又让非物质文化增添了无限活力。

着力推动旅游与农业融合发展，打造了临渭桃花源、华阴万亩花海、大荔畅家村、合阳拉斐尔庄园、蒲城重泉古镇、富平曹村镇、洽川温泉度假村等一批“十二五”新型乡村旅游项目，使其成为全市旅游新看点。旅游与农事节会融合也是渭南旅游新亮点之一，无论是白水的苹果节、韩城的花椒节，还是临渭的葡萄节、大荔的系列节会等，当地政府都大力推进与旅游相融合，力促农副产品升级为旅游商品，延伸了旅游产业链。

与此同时，打造具有国际影响力的航空特色体验旅游聚集区，渭南推出了航空体验游、空中看华山等新业态项目，低空飞行在全省实现了率先突破。韩城市“空中看韩城”和黄河水路旅游项目受到市场广泛关注。渭南还

大力促进旅游与工业、中医药等融合发展，开发了蒲城煤工业园、华山医养中心等项目，建成了华山自驾露营地等新业态设施。

5.全域旅游，优化环境。积极引入“全域旅游”发展理念，充分调动政府资源和凝聚社会力量，引导传统的景区旅游向全域旅游转变，推进五大公共服务体系建设，努力打造“全域大景区、处处是风景”的“全景渭南”旅游新格局。

为此，全市加大投入综合提升城市功能，将旅游与市政建设、道路规划、城乡统筹、美丽乡村建设相融合，让景区成为地理坐标，让乡村成为游客会客厅，让道路成为风景长廊。投巨资大力改善旅游道路、旅游厕所、旅游标识系统和景区周边环境，将连接华山、洽川、黄河湿地公园、司马迁祠、丰图义仓等景点的沿黄公路作为全域旅游的标志性新快线全程景观化打造；先后投入资金1500多万元，在渭南境内高速公路、国省道、服务区等建设旅游导示系统；投入5000多万元，建设城市和主要景区智慧旅游系统；建立城市旅游信息传播平台，形成了以渭南旅游形象网、官方微信微博、市民服务终端、渭南旅游APP、手机报等为特色的新媒体旅游信息服务体系，受到市场广泛好评。党政主导，全域推进的旅游发展模式，获得了社会各界的普遍认可，“人人都是旅游形象”的意识得到了广泛普及。

6.营销创新，区域联动。全市形成了策划为先、线路整合、抱团取暖、节会支撑、亮点频现的旅游营销新格局。近年来全市采取传统媒体与新媒体携手共推，建立营销联盟，实现线上线下立体营销；将旅游营销与节会活动、政府招商引资、经贸洽谈相结合，拓宽促销渠道。先后成功策划包装了“渭你而来”、“趣渭南”旅游品牌，在客源市场举办大型推介，与国家和省级相关部门合作举办了多场影响全国的主题活动，特别是“秦岭与黄河对话”大型主题文化活动，使渭南旅游的影响力辐射超过了10亿人次。

为了促进“金三角”城市群客源互动，渭南率先打通了三省四市区域旅游合作渠道，2014年起又联合各市共推“黄河金三角一证游”，建立了区域旅游协作、相互促进、节会支持、旅游惠民、成果共享的合作机制，打造了“金三角”首个旅游互动平台。近年来，渭南市文物旅游局还把跨区域陕甘边红色旅游合作、西部帝王陵联盟合作、沿黄城市合作、陕豫鄂5A景区合作和西北区域协作等同时作为拓宽客源渠道的有力抓手，这些措施都有效增强了城市旅游吸引力。

三、渭南旅游产业发展的主要成就

1.旅游经济指标连年高速增长。“十二五”期间，渭南市委、市政府大举推进的旅游产业发展政策收到了可喜的市场回报，全市旅游业各项经济指标大幅攀升，旅游接待人数和旅游综合收入均实现了前所未有的历史突破。两项主要指标“十一五”末与“十二五”期间变化如图1与图2：

图1

图2

“十二五”期间，渭南接待游客量累计达14872万人次，旅游总收入累计达1059.7亿元，两项指标增速均远远高于全国和全省平均水平。其中，旅游接待量年均增速保持在27%，高出陕西（21%）6个百分点；旅游总收入年均增速保持在38%，高出陕西（25%）13个百分点。2015年，全市接待国内外游客4219万人次，比“十一五”末净增2890万人次，增幅高达218%；旅游综合收入323亿元，比“十一五”末净增256.22亿元，增幅达379%。（如图表3所示）

“十二五”期间渭南市旅游接待与收入同比增幅表

    年份  游客接待量  同比增长  旅游总收入  同比增长

    （万人次）        （亿元）

    2010  1328.5    19.41%    67.6      31.46%

    2011  203953.    50%     116.3      72.14%

    2012  251223.    18%     155.54     33.65%

    2013  290015.    44%     212       36.29%

    2014  320210.    41%     252.08     18.90%

    2015  421931.    76%     323.8     28.45%

图表3 数据来源：国民经济和社会发展统计公报

渭南所属区市县在这一时期各项旅游经济指标均再创新高：以2015年为例，华阴市接待游客758万人次，旅游综合收入60.18亿元，分别比2010年增幅199%和473%；韩城市接待游客480万人次，旅游综合收入19.7亿元，分别比2010年增幅1732%和4826%；华州区接待游客322万人次，旅游综合收入为21.1亿元，分别比2010年增幅436%和2537%。2.旅游产业规模全面壮大。“十二五”期间，全市大力推进以景区创A、酒店评星、行业达标、服务提升等为主要内容的旅游产业升级工程，旅游产业规模得到迅速壮大。至2015年，全市建成和开放景区（点）达45个，比“十一五”末增加15个，旅游产品供给更加丰富多彩，旅游者选择空间成倍放大。目前全市已拥有国家A级旅游景区36个，包括5A级1个、4A级5个、3A级30个，比2010年增加28个，增幅达3.5倍。除此之外，韩城司马迁祠已经通过省级5A旅游景区资源价值评估；全市已拥有不同类型的旅游住宿设施1267家，总床位达到70505张，其中星级酒店36家；已建成乡村旅游点1500多个，其中星级农家乐150多家；拥有国家休闲农业与乡村旅游示范点3个，全国农业旅游示范点2个，国家全域旅游示范区2个，陕西省旅游示范县2个，陕西省文化旅游名镇2个，陕西省特色旅游名镇7个，陕西省乡村旅游示范村5个，市级文化旅游名镇1个，国家七部委确定的美丽乡村旅游扶贫重点村45个。全市已设立旅行社及分社98家，营业网点23个，比“十一五”末增加54家。

3.产品体系日益健全、服务质量明显提升。随着一大批新型旅游产品相继建成开放，全市旅游产业体系日趋健全，过去传统的单一观光型产品已成功升级到观光旅游、休闲度假、乡愁体验、温泉养生、主题研学相兼备的多业态发展格局，自助游、自驾游、研学游等新型旅游方式迅猛发展，个性化、订制化旅游线路产品不断推陈出新，城市旅游竞争力全面增强。通过举办全市旅游服务质量提升暨A级景区创建培训会、旅游饭店服务技能大赛、导游讲解员大赛等活动，有效提升了渭南旅游的服务水平和从业队伍素质。在2015年全省游客满意度调查中，游客对渭南旅游产品丰富性、城市治安管理等评价始终处于高度满意状态。通过全域式推进行业标准化建设，也加速了全市旅游产业提档升级步伐，综合提升了旅游服务质量。

4.旅游业对国民经济贡献率大幅提升。“十二五”期间，渭南旅游产业对全市经济的贡献率大幅提升，成为名副其实的经济增长点。2015年渭南旅游产业综合收入占全市GDP的比例高达22%，高出6个百分点，比“十一五”末上升13个百分点，增幅高达2.7倍，旅游业已经成为渭南经济增长的重要驱动力之一。如图表4所示：

图表4

“十二五”期间，全市实施旅游重点建设项目70余个，旅游总投资达488.23亿元，完成旅游投资达132.97亿元，实施文物旅游项目总投资达3.0925亿元，旅游业已成为全市投资的重要增长点。如图表5所示：

“十二五”期间渭南市旅游投资情况

    时间 旅游建设项目 旅游总投资 已投入资金 文物总投资

    （个）   （亿元）  （亿元）  （万元）

    2011    36     15.84     15.84    100

    2012    8     84       11.12    838

    2013    9     133.94    53.47    3226

    2014    7     179.5    缺      22600

    2015    9     74.95     21.51    4161

    合计    69     488.23    132.97   30925

图表5 制表：西北旅游文化研究院

5.旅游产业综合带动作用全面显现。“十二五”期间，旅游产业对全市基础设施建设、劳动力就业、美丽乡村建设、旅游扶贫、促进城市美誉度和人民幸福生活指数提升等带动作用日渐凸显。全市城乡基础设施建设速度加快，旅游公共服务体系日趋完善，旅游交通更加便捷。近年来大力实施的“厕所革命”成效显著，实施效果位列陕西省第一。旅游业对解决劳动力就业的拉动作用更加明显。截至2015年，全市旅游直接从业人员5万人，间接从业人员15万人，旅游从业人数占全市就业人口比重为8.7%。通过发展旅游业，渭南已成功解决了数万人的脱贫问题。临渭区渭北葡萄产业园将传统农业与旅游相结合，有效带动了当地传统农业转型发展和群众致富，形成了万人以上的葡萄产业大军，带动了周边地区第三产业的繁荣和发展，综合效益突破40亿元。蒲城县赵山村依托桥陵大力发展乡村旅游，2015年全村旅游收入突破2200余万元，户均年纯收入达到20万-40万元，40%以上的贫困户靠乡村旅游走上致富之路。合阳县充分依托当地良好的农业基础，自2010年发展乡村旅游以来，户均年收入达20万元左右，收入翻了8-10倍。富平陶艺村带动了当地上千户农民脱贫致富，并且对邻近几村进行帮扶，旅游扶贫效果显著。

四、渭南旅游产业乘势而为

2016年是“十三五”的开局之年，也是我国旅游业发展的黄金时期，党和国家领导人多次提出关于大力发展旅游业的一系列要求，国务院连续多个文件释放出对旅游业发展的鼓励、引导、支持政策以及省市对“十三五”发展的总体要求，都为渭南旅游业发展创造了新的历史机遇。已经在突飞猛进中发展的渭南旅游，应进一步做实党政主导，以全域旅游、全景渭南、特色引领、品质服务为重点，着力转变思想观念，加大体制机制改革力度，建立项目带动和产业引领集群，壮大精品服务体系，高端发力，乘势而为，让渭南旅游形象更鲜活、旅游之声更响亮、旅游特色更亮丽、旅游业态更丰富、旅游线路更火爆、旅游吸引力更强大，为进一步彰显产业效益提供更多、更好的政策支持和发展环境，以此加速国内一流旅游目的地创建和全国旅游明星城建设。通过各级党委、政府和社会各行业的共同努力，全面激活旅游业在城市经济社会发展中的推动和促进作用，更好地引领“黄河金三角”城市群旅游发展。

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